Что такое демонстративное потребление и как на нашем желании нравиться другим зарабатывают маркетологи

В новой статье Royal Cheese мы поговорим о том, что такое демонстративное потребление и почему оно становится весомой частью нашей жизни.

Что такое демонстративное потребление

Впервые о демонстративном потреблении заговорили больше ста лет назад. А именно в 1899 году, когда американский экономист и социолог Торстейн Веблен использовал это выражение в работе под названием «Теория праздного класса».

Демонстративное потребление, согласно теории ученого, — это потребность потреблять товары и демонстрировать свое имущество, чтобы показать свое классовое превосходство. По мнению Веблена, демонстративное потребление восходит к древним временам, когда вожаки племени старались выделиться из общей массы и окружить себя элитарными объектами, соответствующими их статусу.

И хотя ближе в современном мире объекты роскоши изменились, потребность демонстрировать принадлежность к более высокому социальному классу никуда не исчезла. Сегодня она трансформировалась и приобрела новые формы, однако ее суть мало в чем изменилась.

Причины демонстративного потребления

Многие современные социологи считают, что демонстративное потребление — это результат индустриализации. В капиталистической системе именно товары, которыми человек владеет, определяют его как личность, а не его внутренние качества. Именно поэтому люди стремятся накапливать материальное имущество.

Это не только демонстрация статуса, но и способ сказать в этом мире: «Я есть».

Более подробно о теме потребления и его роли в эпохе постмодерна мы говорим в этой статье.

Уже в начале XX века социологи рассуждали о прямой связи между положением человека в обществе и материальными благами, которыми он владеет. Деньги — это олицетворение чести и достоинства человека в современной системе. А потребление предметов роскоши — это возможность продемонстрировать себя с лучшей стороны.

При демонстративном потреблении приобретаются предметы, которые не несут особой практической пользы. Такого рода покупки нужны для того, чтобы продемонстрировать миру свою ценность и оправдать социальные ожидания других людей.

Потребность в соревновании

Некоторые исследователи считают, что демонстративное потребление отражает потребность людей соревноваться друг с другом. Дорогие и бесполезные покупки помогают показать превосходство над другими, ощутить свою привилегированность. Именно поэтому люди конкурируют друг с другом, стараясь продемонстрировать принадлежность к элите.

А другие ученые уверены, что именно ощущение незащищенности толкает людей к демонстративному потреблению. Поскольку философия демонстративного потребления, транслируемая в том числе крупными корпорациями, выгодна многим участникам рынка, она постепенно въедается в культуру и становится ее неотъемлемой частью. Потребление предметов роскоши помогает самоутверждаться, поддерживать необходимый имидж и скрывать страхи и неуверенность.

Люди хотят, чтобы их имя ассоциировалось с названиями потребляемых люксовых брендов. Это помогает им поддерживать позитивный образ себя.

Влияние массовой культуры

Торстейн Веблен считал, что демонстративное потребление происходит по двум причинам. Первая — самоутверждение в кругу сверстников, а вторая — погоня за более высоким социальным статусом. Оба этих пункта — это отражение культуры, а также социального и экономического класса, к которому принадлежат потребители товаров и услуг.

Демонстративное потребление тесно связано с выстраиванием образа внешнего «Я», имиджа человека, а также местом, которое он занимает или хочет занимать в обществе. Погоня идет за тем, чтобы улучшить свой образ в глазах других, а не чтобы закрывать свои личные потребности. По крайней мере, так рассуждал Веблен.

Как нам продают предметы роскоши с помощью маркетинга

Так или иначе, у теории демонстративного потребления есть как экономические, так и психологические предпосылки. Маркетологи хорошо знакомы с психологией управления массами. Это позволяет выстраивать рекламные кампании таким образом, чтобы человек связывал потребление продуктов и услуг с повышением социального статуса.

Покупки сегодня, особенно если они не относятся к предметам первой необходимости, помогают человеку почувствовать себя лучше, самоутвердиться, поднять самооценку. Как мы уже сказали, покупка предметов роскоши связана с потребностью в признании достижений человека со стороны социума. Именно поэтому маркетинговые стратегии строятся вокруг того, чтобы дарить потребителям положительные эмоции, возможность почувствовать себя частью привилегированного слоя общества.

Можно ли бороться с демонстративным потреблением

Искоренить демонстративное потребление практически невозможно, поскольку оно тесно связано с экономическими и социальными факторами, системой ценностей человека. Такое потребление вполне органично в существующей системе.

А для того, чтобы изменить ценности человека, а также его потребности, требуется колоссальное количество усилий, причем основанное на сотрудничестве множества корпораций. И пока подобные изменения не будут выгодны экономически, ждать их не стоит.

Читай также:

Поколение Z или дети «ТикТока»: чем может обернуться бездумное потребление контента Общество потребления: что не так в современном отношении к вещам Как нанотуризм борется с философией потребления